為了參加此次命名活動，波音公司特意更改了整個環(huán)球行程，臨時增加了北京這一站。600年前中國的航海家鄭和竟然影響了全球最大的民用飛機制造商，這一事件引起了政府相關部門的積極支持和媒體的高度關注。

　　“在大家驚嘆鄭和的世界影響力的同時，波音公司和波音公司的這駕最新型的客機也得到了一次全方位的展示和傳播，這一事件產生的影響持續(xù)了大約一周，范圍波及全中國，甚至海外一些媒體也作了相關報道”，

　　“波音鄭和號”是如何問世的？　　

　　據(jù)劉江向記者介紹，波音最新研制的這駕777-200LR飛機在今年2月15日下線之后，就打算像以前一樣要做一輪試飛的航程，由于這駕777-200LR的主要特點是適合遠距離飛行，因此波音就把這次試飛做成了一次環(huán)球之旅，計劃飛臨全球20多個國家和地區(qū)，這些國家和地區(qū)中已經有航空公司預定了這種新型客機，或者是具有潛在客戶。由于中國大陸并沒有航空公司預定這種新型客機，因此波音777-200LR飛機原定的環(huán)球之旅中并沒有北京這一站。

　　而波音中國負責傳播事務的工作小組在制定中國的傳播計劃時，一直希望能夠把波音中國的品牌塑造得具有歷史感，希望能夠把波音的品牌與一些厚重的事件或人物聯(lián)系起來，而這個平臺還必須要與波音的品牌相稱。

　　恰恰在此時，中國的一些政府部門牽頭成立了 “鄭和下西洋600周年紀念活動籌備領導小組”，中國各地各屆紀念鄭和下西洋600周年的活動在官方的組織和大力倡導下也如火如荼，媒體對紀念鄭和下西洋的活動十分關注。

　　與此同時，一本由英國皇家海軍退伍軍官加文.孟席斯（Gavin Menzies）所著的《1421，中國發(fā)現(xiàn)世界》這本書也剛剛被翻譯成中文出版，加文.孟席斯對中國的鄭和航海進行了多年的調查與研究，這本描寫鄭和航海功績的書在2002年就在英國出版了，在英國和美國都有很大的影響。波音在美國的多位高管都看過這本書，對鄭和有很深的印象。

　　于是一個靈感就這樣閃現(xiàn)出來了，“波音”與“鄭和”，二者某種程度上都是在進行和平的環(huán)球之旅，二者的精神都是在探索世界，而且最重要的是，鄭和目前無論在西方還是在中國，都具有深遠的影響，尤其是中國政府和社會各屆，正在積極宣傳鄭和600年前的和平外交事跡，無論是從事件的關注度，還是品牌的相稱度來說，“波音”與“鄭和”都是十分匹配的。

　　波音中國傳播事務小組在發(fā)現(xiàn)這一靈感之后，就迅速將這一思路落地，聯(lián)系到波音目前新推出的777-200LR飛機正在做環(huán)球之旅，于是就考慮將讓這駕飛機增飛北京這一站，并在北京將這駕飛機命名為“鄭和號”，使整個命名儀式成為中國政府紀念鄭和下西洋600周年的活動一項內容。

　　波音中國傳播事務小組將這一計劃向美國波音總部匯報之后，非常順利地就得到了總部的批準。

　　而波音中國向“鄭和下西洋600周年紀念活動籌備領導小組”表達了波音中國的這一策劃之后，該委員會也非常高興和重視，很快就得到了命名的授權，交通部等領導并且指示盡全力幫助“波音鄭和號”中國航權和航線的安排。

　　劉江對記者說，整個策劃到執(zhí)行只有短短一周多的時間，時間非常倉促，他們甚至來不及做詳細的策劃案，就立即按照執(zhí)行案開始工作了。　　

　　“波音”與“鄭和”如何匹配？　　

　　雖然“波音鄭和號”的問世來自偶然的靈感，整個活動策劃時間也比較短，但劉江認為，這次傳播活動能夠取得非常好的效果，是有其內在原因的。最關鍵的就是鄭和以及鄭和精神和波音公司以及波音公司的這駕最新客機有著非常高的契合度。

　　中國偉大的航海家、探險家鄭和在28年的時間里率領船隊七下西洋，完成了令人驚嘆的航海壯舉。他遠渡重洋，到達了30多個國家，航行距離累計186000英里（將近30萬公里），相當于環(huán)繞地球七圈半。　

　　鄭和對世界的探索超越了邊界的限制，他規(guī)模龐大的船隊代表了那個時代的最高科技，每艘船都裝備了當時最先進的推進系統(tǒng)，9支船桅和12張大帆，因此能以高效的方式航行很遠的距離。船的龍骨有四層樓高，需要通過復雜的滑輪系統(tǒng)才能控制方向。

　　劉江說，鄭和的壯舉使人類朝“天涯若比鄰”的夢想邁進了一大步，而時空遠隔的鄭和寶船與波音飛機都同樣代表著人類不同時代異曲同工的夢想和最高科技。波音把這駕當今航程最遠、可直飛世界任何兩地的民用飛機北京之行獻給鄭和，正好弘揚了波音和鄭和所共同倡導的“探索無止境”精神。

　　首先，鄭和600年前下西洋使用的航船是當時世界上最先進的交通工具，代表了那個時代最先進的科技，而波音公司所研制的客機也是目前世界上最先進的交通工具，是這個時代最先進的科技的代表。

　　其次，鄭和的精神與波音民用飛機的理念也是相吻合的。鄭和當年帶領著最先進的航船，去世界上很多未知的地方和國家和地區(qū)拜訪，這種探索精神與波音民用飛機“探索無止境”的理念有著高度的一致。

　　最后，鄭和當年下西洋稱得上是一次環(huán)球之旅，而波音這次新研制的波音777-200LR飛機要進行的也是一次環(huán)球之旅，二者都是為了連接世界做貢獻，只是波音公司將這種連接的時間縮短了。

　　于是，波音公司就把777-200LR飛機的北京之旅命名為“再下西洋”�！　�

　　活動執(zhí)行過程　　

　　雖然此次“波音鄭和號”的公關策劃活動引起的反響和效果很大，但實際上波音公司對于這次活動的整個投入并不多，操作環(huán)節(jié)也很簡單。

　　從投入方面來看，波音公司的此次命名是得到“紀念鄭和下西洋600周年委員會”的官方免費授權的，波音的投入主要就是關于這次活動的廣告、公關和活動本身的花費。廣告費用也只是在活動開始前，在國內的幾家主要的晚報上《北京晚報》、《新民晚報》、《羊城晚報》刊登整版的預告命名活動的廣告，打出“用鄭和精神連接世界”的口號。

　　從操作環(huán)節(jié)來看，波音的這次公關傳播活動操作也很簡單，主要活動就是6月28日當天命名儀式的三個小時，所有準備工作都是圍繞當天這個活動展開的。

　　在活動當天，主要的一個儀式就是，波音為了感謝鄭和下西洋600周年紀念活動籌備領導小組對慶典活動的支持，波音公司代表向領導小組贈送了777-200LR飛機模型。作為回贈，鄭和下西洋600周年紀念活動籌備領導小組向波音公司的代表贈送了國家郵政局于當天發(fā)行的紀念鄭和下西洋600周年郵票及小型張首日封。一艘象征著鄭和精神的寶船模型被護送上波音777-200LR，將隨環(huán)球飛機完成“再下西洋”之旅。隨后，中方領導、航空公司代表與中外媒體參觀了波音777-200LR，親身感受了這架飛機的先進科技和內部設施�！　�

　　“波音鄭和號”傳播效果　　

　　根據(jù)劉江目前對這次公關活動效果的統(tǒng)計，這次活動在電視、印刷和網絡媒體上得到了非常高的關注度和傳播率。中央電視臺1、2、4、9頻道以及北京電視臺1頻道和5頻道都對這次活動做了詳細報道，其中中央電視臺1頻道的《新聞聯(lián)播》用了35秒的時間報道這次事件，通過電視達到的傳播覆蓋率大概有8億人次。

　　整個活動大概還有200多家國內外的印刷媒體進行了報道，通過這一媒介大概可以覆蓋7800萬人次。

　　而通過網絡覆蓋的人次大概有4000萬，國內的主要網站新浪網都給予了專題報道，新浪網甚至將該事件的專題報道在其新聞首頁頭條的位置懸掛了一整天。

　　整個新聞報道是爆炸性的，熱度大概持續(xù)了一周左右，在此期間，其他競爭對手的新聞報道幾乎都被淹沒了。

　　活動結束不就開幕的上海航海博覽會還專門向波音公司要了一架印有“鄭和號”標志的波音777-200LR飛機的模型參展，并把這個模型作為上海航海博物館的永久展品。

　　除了媒體覆蓋面的廣度之外，傳播的精度也是劉江非常高興的一點。他認為，由于波音這次活動定位準確，媒體在報道這一事件時，準確地傳達了波音公司所要傳達的全部信息，包括波音民用飛機的理念，以及波音這次最新推出的777-200LR客機的特點、性能等等都得到了非常具體和準確的傳播。

　　這次活動，除了在媒介傳播、品牌和新品推廣方面達到了很好的效果外，，劉江認為波音這次活動中的另外一個收獲則是在政府公關方面的回報。

　　為紀念鄭和下西洋600周年，中國由政府出面，成立了由交通部負責同志牽頭，中宣部、中央外宣辦、外交部、國防科學技術工業(yè)委員會、財政部、文化部、國家海洋局、國家文物局、中國科協(xié)、上海市、江蘇省、福建省、云南省、中國航海學會、中國海洋學會、中國人民外交學會等有關單位負責同志參加的“鄭和下西洋600周年紀念活動籌備領導小組”。

　　由于這一次紀念活動是官方背景組織的活動，波音公司作為一個國際性企業(yè)和品牌，將自己的新型客機命名為“鄭和號”的這一決定豐富了紀念鄭和下西洋600周年的活動，使得紀念鄭和下西洋600周年的活動具有了一個新的高度，即具有了世界性的影響，因此波音公司得到了上述一些政府機構的鼎立支持，也拉進和加深了波音公司與相關政府部門之間的合作與友好關系。

　　交通部部長張春賢在得知波音公司的這一策劃決定后，很快就接見了波音中國有限公司的總裁王建民。在命名儀式當天，鄭和下西洋600周年紀念活動籌備領導小組的代表、原交通部副部長林祖乙以及國務院新聞辦公室國際局江偉強局長以及外交部、文化部、民航總局等相關政府部門到場參加了儀式。

　　這一活動，非常好地詮釋了波音與中國的伙伴關系。

　　從客戶營銷的角度來說，雖然飛機這種產品的購買主要還是從航空公司自身的需求產生的，但是波音的這次活動也在中國潛在客戶心中打下了一個感情基礎，加上現(xiàn)在中國與南美之間的貿易增長很快，對這種能夠遠程直飛的客機也有一定的潛在需求。

　　如果說這次活動有一些遺憾的話，劉江認為就是時間太倉促，整個策劃和準備時間只有一周的時間，如果時間充裕的話，波音的這次北京之旅還會參加更多活動，影響還會更大，甚至還會在整個環(huán)球旅行的其他站點對這個活動進行一些配合�！　�

　　本刊記者就波音鄭和號公關事件的成功關鍵因素采訪了著名的品牌戰(zhàn)略管理專家劉威先生

　　記者：您覺得波音鄭和號公關事件之所以取得如此成效，其關鍵原因在哪里？

　　劉威：與一般人想像的恰恰相反，“波音鄭和號”事件行銷案例的成功并非因為僅僅找到了一個金光閃閃所謂充滿創(chuàng)意張力的“公關點子”，而在于品牌戰(zhàn)略指導下的識別傳播。

　　正是基于這種品牌資產驅動的價值傳播模式，“波音鄭和號”案例迥然不同于國內企業(yè)那些堪稱思維閃電的“造勢炒作”行為：

　　其一，該活動著眼于提升品牌資產，所以除了使品牌知名度進一步曝光之外（這是中國企業(yè)進行公關活動幾乎唯一考慮的目的），還能創(chuàng)新品牌聯(lián)想（在波音與鄭和下西洋原本風牛馬不相及之間搭上聯(lián)系）、加強品質認知（公眾對777-200LR產品技術先進性尤其是全球續(xù)航能力顯然印象深刻）和建立顧客－品牌關系（不僅是航空公司、普通公眾甚至還有政府機關都大大地被搔到了癢處）；

　　其二該活動強調對品牌識別的吻合，中國企業(yè)公關運作的問題在于只要“人咬狗”，能吸引眼球則不及其余，所以轟動有余實效不足，而波音則在活動和品牌識別之間建立了極強的適應性－“三個同樣”，“600年前后同樣世界上最先進的交通工具”、“600年前后同樣無限探索的理念”、“600年前后同樣的環(huán)球旅行”，所以效果自然不可同日而語；

　　其三該活動體現(xiàn)了品牌聚焦的組織流程，雖然案例里面并沒有直接講明，但依舊可以推斷出波音公司建立了品牌導向的組織流程，波音公司因而能夠對那些品牌戰(zhàn)略的重要支持性活動做出迅速的反應（整個策劃到執(zhí)行只有短短一周多的時間），如果按照通常的決策程序，從中國區(qū)到亞太區(qū)、到國際業(yè)務部，在經過幾個高級副總裁轉給CEO，恐怕鄭和都下完西洋了，再好的機會也只能失之交臂徒呼奈何了�！　�

　　2、作為品牌方面的專家，您覺得該活動是否還有值得進一步改進之處？

　　當然“波音鄭和號”也還是存在著一些問題的，畢竟“好”和“偉大”并不是同一件事。如果航程能夠從中國首發(fā)，那么該活動與鄭和下西洋的吻合度將更高，對中國受眾的穿透力將更強。另外活動過程中的互動程度太小，除廣告外僅僅是簡單的命名儀式，送個航模什么的，產生的品牌體驗遠遠不夠。可能最為嚴重的是，本次活動暴露了波音公司品牌戰(zhàn)略管理的不足，如僅僅是因為中國沒有預定這種客機居然在起初的計劃案中沒有考慮中國的航程安排、沒有全球統(tǒng)一的主題（如果不是波音中國的素質精良本次活動將黯然失色，有點好笑，還是波音中國的“鄭和們”救了“波音西洋”）等等。

　　總體而言，“波音鄭和號”案例值得我們的中國企業(yè)認真學習，因為“點子公關”業(yè)已過時，未來需要的是品牌戰(zhàn)略指導下的識別公關。　　

　　原文載于《新營銷》